2025 年上半年成为全球移动游戏市场存量竞争与价值深耕并行的关键节点。从全球范围来看，移动游戏市场整体下载量和收入均呈现出积极的增长趋势，中国、印度和东南亚等新兴市场，游戏广告的收入占比不断提高。
中国方面，移动游戏收入近年来保持稳中有升态势，但增长主要由头部产品驱动，市场整体活力略显不足。AI技术的加速渗透正为游戏产业带来研发提效、玩法创新等新机遇，成为激活产业整体活力的重要力量。
基 于 TopOn 与 Taku 发布 的《2025H1全球手游广告变现报告》，本文，DataEye研究院梳理核心数据，供大家参考。
整体eCPM表现：欧美＞港澳台＞日韩＞俄罗斯＞其他 T3＞东南亚 、南亚 、雷火竞技拉美。
从双端eCPM数据来看，港澳台、日韩以及欧美市场的表现较为亮眼。尤其在iOS 端，激励视频及插屏广告的势头较为强劲。
休闲游戏各地区的不同广告样式eCPM表现:iOS端整体优于Android端。不同地区间存在明显差异。
中重度游戏的eCPM明显高于休闲游戏，这一差异在激励视频与插屏广告上尤为明显。主要原因在于，中重度游戏更侧重于应用内购买(IAP)模式，且其较高的用户获取成本(CPI)使得玩家群体具备更高的商业价值。
因此，广告主愿意为触达这些高价值用户支付更高的广告费用，其非付费用户产生的广告收益亦可成为内购收入的重要补充。
在休闲游戏和中重度游戏的广告变现中，激励视频与插屏广告的展示占比虽并非最高（休闲游戏：Banner插屏激励原生广告/中重度游戏：原生激励插屏Banner），但二者合计贡献了超过80%的广告收益。
中重度游戏激励视频收益占比同比去年有所下降，插屏广告则较2024年同期提升15%，中重度游戏持续在积极尝试插屏样式广告，通过更为丰富的广告样式补充收益。
欧美地区（Android）： 2025上半年，插屏广告的eCPM相较于去年同期明显提升，这一变化主要得益于各大主流广告平台预算的增加。
激励视频、原生、Banner以及开屏广告的eCPM表现则与去年相比变化不大，而原生和Banner的广告效果仍旧表现一般。
欧美地区（ iOS ）：2025年上半年，激励视频与插屏广告的eCPM出现小幅下滑，主要受到头部广告主出价波动影响;开屏、原生及Banner广告则整体趋稳。
日韩 地区（Android）：日韩地区Android端激励视频、插屏广告在1月到3月期间略有上升，开屏广告则在4月达到峰值后回落，主要受日韩地区受3-4月春季假期影响。
日韩地区（ iOS ）：与Android端的情况相似，i0S端激励视频的eCPM较去年同期出现了下滑，这主要与广告主预算的缩减有关。Banner和原生广告表现一般，同比去年无明显变化。
港澳台 地区（Android）：激励视频和插屏样式的eCPM3月开始呈下滑趋势，主要是因为头部广告主出价有较大下滑幅度，6月起开始回升。Banner和原生广告的eCPM保持相对稳定，变化不大。
港澳台地区（ iOS ）：各广告样式的月度趋势整体平稳，与去年同期相比，插屏广告和激励视频广告的表现稍逊，这主要受头部广告平台出价下调的影响。
2025年，游戏市场趋于饱和、中重度游戏竞争加剧等因素导致买量成本攀升，同时广告大盘预算有所收缩，广告主也倾向于采用更为谨慎的投放策略。
虽然2025年上半年休闲游戏整体游戏数和素材数呈上升趋势，但受到抖小及微小游戏近年发展迅速的影响，一部分APP游戏预算被瓜分，导致休闲游戏整体eCPM有所下滑。
近年来玩家基数扩大但年龄层下沉，小游戏赛道火热，中重度游戏已难以重返2020年与2021年的高峰水平。但中重度游戏的高价值用户群体仍促使广告主愿意支付更高溢价，因此其eCPM表现依然显著优于休闲游戏。
受市场整体获客成本攀升及广告投放预算缩减影响，开发者愈发关注广告变现效率。激励视频凭借其显著的高eCPM优势及良好的用户接受度，成为开发者首选。
值得注意的是，部分开发者尝试“插屏+激励视频”场景组合（如休闲游戏关卡衔接点），初步验证可提升整体收益效率，为混合变现提供新思路。
2025年，优量汇和穿山甲两大平台仍为开发者主要的广告收入来源，但整体预算分布较以往更趋均衡化。
海外平台（AdMob/AppLovin等）对国内iOS端补充作用增强，驱动开发者通过聚合平台动态调优流量分配，实现长尾平台收益挖掘与风险对冲。
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